1月23日，国美官方APP更名为“真快乐”后开启运营。这家传统电商的娱乐+社交化之路，也正式开启。价值兄发现，在新零售的这条优质赛道上，以往的电商巨头们都开始了“娱乐+社交”的竞赛，新模式之下的比拼，早在几个月之前就厮杀得惨烈异常了。

国美更名“真快乐”，传统零售巨头的改变“姗姗来迟”

今年1月份，国美在线官方APP更名的传闻，就引发了一轮媒体的热议。1月21日，原百度搜索公司总裁，如今已是国美在线CEO的向海龙，在国美“真快乐”的发布会上，宣布“真快乐”将正式运营。向海龙表示，平台化、供应链和娱乐化是国美零售今年三大经营重点。

价值兄发现，尽管在传统零售领域曾经呼风唤雨，但在电商、新零售行业，近些年国美早已经掉出了第一集团。即便是在线下的商超方面，国美也被老对手苏宁超越，地位颇为尴尬。

而在改版内容上，国美“真快乐”此前曝光的版本，被很多用户质疑则是照办了多家电商APP。比如，“真选好物”板块，似乎就是天猫聚划算的感觉；“真快乐直播”、“快乐达人秀”等，则是与淘宝直播、抖音等非常趋同；国美希望打造的“九九会员”，也正是京东Plus会员，天猫会员等都早已上线的会员体系；而“视频导购”似乎可以实现一对一导购，但价值兄试验过没有成功，似乎还有待改进。

看得出，国美“真快乐”似乎像一个大杂烩，模仿了很多电商APP的成功模式，这家有些迟暮的零售巨头，求变的方式采取了模仿，但步伐却有些“姗姗来迟”。

“社交+娱乐”是条好赛道，淘宝早在几个月前布局“快乐购物”

“社交+娱乐”是国美“真快乐”改变的主要方向，但其实早在3个月之前，手机淘宝就迎来了全新升级。而价值兄也发现，在“社交+娱乐”这条优质赛道上，国美或许很多地方照搬了了手机淘宝，后者则已经提前布局了“快乐购物”模式。

国美“真快乐”（左）和手机淘宝对比

从国美“真快乐”和手机淘宝的首页对比我们就会发现，“真快乐”完全是依葫芦画瓢。但二者最大的不同是，手机淘宝在去年9月份的改变，是一次“新生活方式的快乐购物”。这是一种全新的沉浸式购物体验，让每一位消费者在这上面体验到的，就是生活方式的改变和升级。

疫情让消费者的购物体验，再次带来了新的变化趋势，直播、3D购物成为了2020年购物新潮流。这是国美、苏宁等老牌线下零售巨头，积极寻求社交化+娱乐化布局的最大痛点之一。但与传统线下零售巨头的缓慢转变相比，手机淘宝则是由原来的以搜索为核心，强调人找货的逻辑，进化为“货找人”。诸如“猜你喜欢”、视频化等的改变，加入优质评论等个性化推荐的背后，就是一种货找人的逻辑。讲究以人为核心，这背后是手机淘宝这款产品，对用户在不同场景中的满足，以及遵从人性化不断增长的体验感提升。

这种“快乐购物”的演变，让手机淘宝在国美以往擅长的小家电、线下零售等领域，都被甩在了后面。根据QuestMobile在今年1月19日发布的《2020小家电行业品牌营销洞察报告》显示，在消费升级的趋势下，小家电成为很多年轻消费者，特别是年轻女性追求家居生活质量的必买品。在App月人均使用时长方面，手机淘宝牢牢占据第一位置，并远远领先拼多多、京东等移动购物APP榜单。

“快乐购物”不仅仅体现在对消费品的购买和浏览上，更在于消费者们已经完全将手机淘宝等APP变成了娱乐阵地。价值兄发现，2020年的双十一，是一场娱乐购物体验的升级。消费者们以往在淘宝、天猫、京东、拼多多等平台上选货购物，而2020年则全民开启了“游戏”购物姿势。来自天猫官方的数据显示，2020年天猫双11期间，有超过5亿用户玩了“撸猫”游戏，这是历史上一款最快突破5亿用户的游戏，足见购物已经变成了娱乐化、社交化的热情。

2021年的新零售将是“体验升级+社交娱乐”的惨烈竞赛

伴随着国美“真快乐”的更名运营，手机淘宝、拼多多、京东、苏宁等在直播带货、3D购物、游戏、社交等等新体验改变，2021年的新零售竞争，将呈现“体验升级”和“社交娱乐”两个重要的方向。这也是巨头们竞争惨烈的新趋势。

直播带货经历2020年的野蛮生长后，在今年将走向体验更为完善、规范化，这对于消费者来说，是一种服务体验的的升级。我们在享受直播带货低价的同时，商品的配送、质量和售后服务等，在今年都将更有保障了。去年10月20日，国家市场监管总局公布《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》，把网络社交、直播平台纳入监管范围。媒体指出，这些新措施的出台，为电商直播划清了底线。甚至有广东政协委员表示，省政协委员林至颖：建议直播带货要“持证上岗”。

基于这些行业上的监管，淘宝、天猫、京东等平台，纷纷严控了直播带货的售前及售后等服务流程。这些措施，都让火爆的直播带货在今年的购物体验上获得更好的体验升级。

另一方面，手机淘宝、真快乐、拼多多、京东等电商在社交领域的频频改版，增加了多样化的社交娱乐甚至是游戏的玩法，争着为消费者在购物时，能享受到更多的快乐体验。每天早上七点半，准时打开支付宝偷好友的能量、喂小鸡，然后在手机淘宝的芭芭农场施肥，还可以去天猫上去“撸猫”，这成为了很多年轻人一天的“工作”，乐此不疲。这些社交、娱乐的方式，早已让电商平台变成了年轻人们的游戏乐趣体验，成为了他们生活的一部分。

当购物之外，社交和娱乐成为年轻人的乐趣，就变成了新的生活习惯。这也是新零售巨头们，今年笃定的竞赛舞台。